Два бисквита, прослойка из зефира и шоколадная глазурь — знакомое многим лакомство стало причиной многолетнего спора между корейскими кондитерскими гигантами. Orion и Lotte выясняли, кому принадлежит право на название Choco Pie, а в разбирательствах участвовали не только юристы, но и эксперты с потребительскими опросами.
От удачного рецепта — к спору о бренде
История началась в Южной Корее в 1974 году. Компания Tongyang Confectionery, позднее ставшая Orion, выпустила десерт из двух бисквитов с зефиром внутри, покрытых шоколадом. Название Choco Pie быстро запомнилось покупателям и стало настолько популярным, что им начали называть похожие сладости разных производителей.
Для Orion это оказалось и маркетинговым успехом, и юридической проблемой: если название превращается в общее обозначение продукта, компании становится сложнее защищать его как товарный знак.
В 1979 году собственный Choco Pie представила Lotte. Orion настаивала, что название связано с её продуктом, а конкурент возражал: слова «choco» и «pie» описывают шоколадный пирог и не должны принадлежать одной компании. В споре сравнивали упаковки, внешний вид и текстуру десертов, а также выясняли, с каким производителем покупатели связывают это название.
Рынки, суды и упаковка
Решения в разных странах отличались. В одних случаях компании добивались изменений в оформлении упаковок, в других суды признавали, что Choco Pie стало общим названием десерта. В Южной Корее обеим сторонам разрешили использовать это обозначение при условии, что производитель будет ясно указан на упаковке.
В России и странах СНГ в 1990-е годы выражение «чоко пай» тоже быстро стало привычным названием сладости. На фоне широкого использования слова Orion было непросто закрепить за собой исключительное право на него. Компания сосредоточилась на защите узнаваемых элементов оформления — в частности, упаковки и логотипа.
В Индии спор осложнялся тем, что Lotte появилась на рынке раньше и успела завоевать доверие покупателей. Orion, доказывая своё первенство, ссылалась на материалы 1974 года, а Lotte указывала на вложения в рекламу и развитие категории. В итоге обе компании получили право использовать название, но должны были отчётливо различать свои бренды.
Конкуренция не ограничилась судами: компании боролись за внимание покупателей, развивали ассортимент и предлагали разные версии десерта. Сегодня под знакомым названием можно встретить множество вариантов сладости — и отличить их помогает прежде всего указание производителя.
